按词频加权、链接分析等排序技术设计的搜索引擎本应该给消费者展示公正客观的信息, 但随着搜索引擎服务商逐渐引入竞价排名规则, 消费者权益受侵害现象日益严重。

1 受搜索引擎竞价排名侵害的消费者权益

1.1 竞价排名侵害了消费者的知情权

由于竞价排名规则是基于出价高低很少考虑网站所反映的产品 (服务) 质量和效果, 因此出价越高搜索结果排名越靠前, 这给某些肯出大价钱的投机取巧者创造了“机遇”, 而据著名搜索引擎公司i Prospect调查, 80%以上的消费者仅翻阅检索结果第3页以前的内容, 因为他们认为排名靠前的应该更具有说服力。由于越是排在前面的点击率与链接数就越高, 使得排名靠前者越来越靠前, 落后者越来越落后, 而消费者却以为是自然搜索的结果, 并不知道这是竞价排名在作怪。因为学术性网站以学术研究为主, 不可能以营利为出发点, 所以也不可能投资于竞价排名, 造成严肃专业的学术研究类网站信息被出价高的商业类网站信息完全覆盖。而搜索引擎的搜索查询显示并没有将竞价搜索与自然搜索进行区分, 给竞价搜索以特殊醒目标注, 而是与自然搜索混在一起显示, 即便是假的, 消费者也认为是真的。

1.2 竞价排名侵害了消费者的名誉和财产权

搜索引擎公司违背“信誉第一, 自愿交易”的运营通行法则, 充分“调动与发挥”已形成的技术特长和垄断态势, 使消费者无条件地接受其竞价排名规则, 否则将人为干预消费者检索显示排名顺序, 被送进“黑名单”, 屏蔽有关全部信息使其网站“瞬间消失”。由于消费者不接受搜索引擎公司的竞价排名规则其网站“瞬间消失”, 站主们基于共同的被侵害原因及诉求, 无奈之下于2004年构建起了“反百度联盟”。时至今日, 消费者对此话题仍愤愤不平, 搜索引擎公司理应承担的社会责任也受到消费者广泛质疑。

1.3 竞价排名损害了消费者对搜索引擎的信任度

按词频加权、链接分析等排序技术设计的搜索引擎本应该从海量的网络信息中给消费者检索展示公正、客观、准确、有用的信息, 是纯技术程序规制而非人为干预所显示的内容, 是消费者从海量的网络信息中方便、快捷地检索自己想要的那部分内容的最佳选择。由于互联网内容的骤增, 消费者对搜索引擎的依赖程度与日俱增, 但随着服务商违背纯技术程序规制为主的自然排名规则而引入由人为干预的竞价排名规则, 消费者从海量的网络信息中方便、快捷地检索到公正、客观、准确、有用的信息内容越来越少。输入关键词后, 搜索引擎首先展示的是大量无关的无名网站及虚假、垃圾内容。为了找到自己想要的那部分内容, 消费者不得不翻过一页再翻一页, 直至精疲力尽仍然没有找到满意的结果。人们不禁要问, 消费者信任的搜索引擎哪里去了?

1.4 搜索引擎侵害了消费者的隐私权

虽然欧盟、美国都出台了完备的个人信息保护制度, 服务商大多都为消费者拟定了使用搜索引擎时如何保护个人信息的注意事项, 也强调服务商在提供服务的同时竭力保管好消费者个人信息使其免遭侵害, 但服务商在提供服务的同时侵害消费者隐私权的现象还是屡见不鲜。Google把消费者翻阅网页的信息备份在自己的服务器, 而且从来没有公布过删掉这些记录的具体期限。其My search history服务可以在消费者不知情的情况下锁定其查阅轨迹, 其个人资料也在不知情的情况下被广泛应用于Google提供的其余服务项目。现在的服务商大多都可借助消费者查阅的IP、关键词及跳转轨迹等内容解读出你属于哪一种 (类) 消费者、有什么偏好和查阅时的所作所为等个人信息, 而且还在消费者不知情的情况下出于商业目的对这些内容实施加工处理构筑消费者独特的识别标签, 从而投放定向广告或建立数据库出售, 名义上是保护消费者隐私而实际上却在严重侵害着消费者的隐私权。

2 规制搜索引擎竞价排名以保护消费者权益的思路

2.1 完善相关立法

2.1.1 充实《广告法》

一是由于竞价排名与《广告法》所列“广告”内涵实质上吻合, 所以要明确它是一种特殊广告。二是服务商须为实施除自然排名以外的竞价排名服务显示的不实内容、关键词及链接的网页侵权事件担责。服务商明知或应知展示内容不实而依然展示须负连带责任。三是严禁为普通广告以外的医药器械等特殊广告实施竞价排名服务, 没有审批或审批没有通过的禁止在互联网上发布, 其自然排名表述不应含功效、安全性、有效 (治愈) 率等字眼。提供自然排名服务与竞价排名服务 (须先经有关部门许可) 都应在服务商对名称、地址等形式审查和行业协会实质审查基础上进行, 最终意见在工商管理局备案。出现问题广告主负责举证, 行业协会负连带责任, 并为参加竞价排名服务的每则广告加注显著标识。四是由于相对于服务商所获得收入, 《互联网广告监督管理暂行办法》 (以下简称《办法》) 规定参照《广告法》网络广告违规惩处额最多200万元, 而其违法率却超过其余媒体3倍, 几乎没有任何震慑作用, 所以, 应出台提供互联网广告服务应尽法律责任及巨额惩罚性处罚标准, 并设置互联网广告举报平台, 将所引发的法律事件纳入司法管辖。

2.1.2 充实《反垄断法》

一是因为搜索引擎技术的中立性, 服务商没有理由把它都当做谋利手段。二是明确竞价排名等互联网业务触及垄断、滥用市场支配地位的基本要件及情形。三是设置针对互联网业务反垄断监管部门, 出台监管举措及实施步骤, 实施垄断行为应承担的法律责任及惩处办法, 消费者权益受损的保障机制等。四是构建反垄断调查委员会, 对涉及消费者群体及重大垄断事件实施独立调查与公益诉讼。五是为避免因为管辖地原因而引起不必要的麻烦, 被损害消费者应选择损害结果发生地提起诉讼。当然, 有关于服务商的诉讼须由其自身负责举证。

2.1.3 完善《消费者权益保护法》

一是由于竞价排名基本规则是购买搜索引擎关键词出价越高显示结果排名越靠前, 忽视了基于关键词相关性、知名度、真正点击率和链接数量与质量的自然排名规则顺序, 而且竞价排名显示结果往往与自然排名显示结果混在一起排序, 消费者以为这就是搜索引擎自然排名应该显示的结果, 因此应明确其属于“引人误解的虚假宣传”。二是服务商必须严格区分竞价排名与自然排名检索展示内容, 包括对竞价排名检索展示内容在醒目的位置用醒目的“广告”字眼标注。三是由于《消费者权益保护法》第39条规定, 若服务商能够提供其广告客户的真实姓名与地址, 就算事先已经知晓该广告为虚假广告, 亦不用对此赔偿。这无形之中弱化了对消费者权益的保护。因此, 完善相关条款内容已是大势所趋。

2.2 强化职能部门监管

2.2.1 出台《办法》实施细则

其一, 《办法》第10条指出, 广告主有义务将自己有变动的网站广告让其经营者、发布者及时知晓, 否则责任自负。但有变动的网站页面内容链接层次和范围仅限于审核检索当前页链接还是跳转到第几页, 缺乏明细规定。其二, 《办法》第17条规定, 已经知晓或应该知晓有人通过互联网发布违法广告, 其服务提供者要及时制止该行为。但对已经知晓或应该知晓的认定依据缺乏明细, 而实际上应该是工商管理机关公示 (提示) 过, 消协曾发函并附违规材料, 用户问题反映指向唯一并附违规材料, 能证明提供服务者曾为违规广告做过加工等问题中的一种。其三, 确立严格区分竞价排名与自然排名检索展示内容可识别性具体要件, 以提升监管的有效性和可操作性。其四, 设置特殊商品广告审查机构、审查标准和违规广告举报平台, 以对违规广告形成“老鼠过街, 人人喊打”的态势。其五, 加大对互联网广告违规惩罚的力度。《办法》所定上限是30 000元, 而谷歌由于为加拿大网络药店发布违规广告, 在2011年遭受的巨额罚款为当年该公司全部净利润的5%, 遭受如此巨额罚款后, 谷歌再未发布此类违规广告。因此, 我们也应依据服务商违法所得及社会危害出台更加严厉的惩罚标准, 使服务商能痛改前非, 还消费者以公道。

2.2.2 完善互联网广告监测中心功能

应进一步完善互联网广告监测中心功能, 使其能为包括竞价排名点击、屏蔽在内的互联网广告进行实时监测, 对违规行为实现提前预警, 以净化互联网广告氛围和竞争环境, 督促服务商提升服务质量和水平。

2.2.3 适时发布相应司法解释

因为技术的迅猛发展同法律规制的滞后形成的反差越来越明显, 规制互联网广告分歧的法律也应与时俱进, 所以, 最高法要适时发布相应司法解释, 使省市法院能采用恰当一致的法律条文判决与执行, 以最大限度降低消费者受损利益。

2.2.4 实时修改并出台有关规章制度

《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》第5条指出:严禁服务商用欺骗、误导方式迫使消费者使用其产品及服务, 违者在令其改进基础上惩罚10 000元～30 000元。而实际上不加醒目标注的竞价排名就属于该条文规制范畴。同时, 由于手机搜索合同内容侵害消费者权益的隐蔽性, 导致消费者隐私被侵害现象频频发生。因此, 实时修改并出台有效规制竞价排名服务与手机搜索合同内容再次授权的可获得性规章制度十分必要。

2.2.5 实施行业隐私认证及安全港规则

应像欧盟一样, 服务商构建消费者数据库须由主管部门批准后方可实施;并像英国、美国一样, 实施行业隐私认证及安全港规则。

2.3 完善行业自律制度

一是要根据《互联网信息搜索服务管理规定》和《办法》, 出台搜索引擎行业协会自治章程, 并参照上一年度消费者投诉及行政执法反馈侵害事件多少, 由会员单位分担一定比例资金, 共同设置行业赔偿基金。会员单位若出现侵害消费者权益现象, 协会从赔偿基金代扣。二是由于现有的《互联网搜索引擎服务自律公约》并没有关注竞价排名问题, 因此, 要尽快出台包括竞价排名服务在内操作性较强的互联网搜索引擎服务自律公约及服务规范。即:非商用信息检索应基于关键词相关性、知名度、真正点击率和链接数量与质量的自然排名规则顺序, 不得随意屏蔽。为商用信息实施竞价排名须认真审定其关键词及其内容的真实性和安全性, 在与自然排名结果不同的醒目位置标注“广告”基础上展示。服务商要模范遵守上述自律公约及服务规范, 严禁服务商用欺骗、误导方式迫使消费者使用其产品及服务, 严禁服务商对搜索引擎显示结果人为干预及内容屏蔽, 严禁服务商间联手垄断市场, 强制涨价。否则, 将采取通报批评、巨额惩罚、录入社会信用档案和吊销营业执照等处罚。三是构筑行业网站, 接受消费者对成员单位提供产品服务咨询、建议、投诉及处置反馈;以专业第三方监测成员单位检索服务网站点击率、链接数, 若某IP某时段出现大量重复点击, 理应排除并保留记录, 为有关部门查询和核查提供公正材料, 避免恶意点击与屏蔽的滋生蔓延;及时通报成员单位侵害消费者事件与处置情况, 以警示其余成员。四是加强对成员履约行为监管, 不定期核查其履约行为, 发现违规的要限期整改, 存在分歧的应实行仲裁、移交上级单位及司法部门。五是为消费者设置听证、复核、申诉、服务商举证责任倒置、工信部终裁等救济制度, 使消费者权益得到有效保护。六是应逐步完善对模范执行公约者褒奖、对带头违背公约者严惩的奖惩措施, 以督促服务商将有效保护消费者权益内化成与提供服务一样重要的自觉行为。

2.4 架构以信誉度为主的排序模式

改竞价排名为以信誉度为主的排序模式是消费者呼吁搜索引擎服务商应尽社会责任的强烈诉求, 此举可以有效提高消费者对检索结果的满意度, 抑制服务商凭借自己的专业实力随意实施垄断市场、强制涨价、对搜索引擎显示结果人为干预及内容屏蔽等行为。然而, 信誉度的评价体系包括社会、技术、数据、伦理等多个维度, 不可能一步到位, 只能逐渐完善。而且, 信誉度的评价体系也不可能完全由服务商主导, 只能是工信部、服务商、第三方评价组织、消费者 (协会) 集中反馈等多方共同发力。评价组织应充分发挥自己公正、专业、社会影响力大的优势, 架构能把握消费者心声、体现服务商提供服务价值、符合工信部要求, 且指标能反映精、准、全特征的信誉度评价指标体系, 并逐渐完善。谷歌凭借出价、质量与评价进行综合排序, 其中的质量部分包括点击率、跳转链接效果、广告与检索显示关联度等, 得分越高者出价越低, 排名越靠前, 且链接数不得超过3个, 其做法对我们有重要的借鉴意义。

2.5 创新搜索技术

首先, 中搜第三代搜索技术应创新。其一, 消费者有机会进入引擎后台, 编制出满足自身要求的显示内容。其二, 知识匹配。中搜第三代搜索显示的内容都为消费者输入检索词所对应的知识集合。其三, 性质归属不一样的知识 (如新闻、百科、录音录像等) 检索分别按各自不同综合门户集中显示。其四, 满足消费者检索知识显示内容全、精准、智能、美观、互动等新要求。其五, 构筑独立于正常检索知识显示内容之外的广告显示模块, 以区别于广受消费者指责的竞价排名混排显示。

其次, 搜狗垂直检索。其一, 搜狗与微软合作, 在微软必应基础上构建的搜狗英文与学术垂直检索给国人开辟了一个全新的英文垂直检索渠道。其二, 消费者输入医疗关键词后, 在严谨、专业医学知识匹配基础上, 走进专业杂志、维基百科等医学殿堂。

再次, 360搜索合力研发的智能摘要、知识图谱。

2.6 服务商理应肩负相应社会责任

《民法通则》指出, 严禁服务商侵害用户权益, 若已知某些网站对用户实施侵权, 则必须尽快清除其相关信息。而据报道, 百度雄居中国搜索份额的69%, 是名副其实的搜索行业老大。它把控了信息入口, 实际上已经形成公共服务的一部分, 因此, 理应肩负相应的社会责任, 不断创新搜索技术, 为消费者提供公正、客观、准确、完整、权威的检索体验, 积极向广受消费者诟病的唯利益至上及凭借一边倒的格式条款不当得利的既有规则宣战。魏则西事件告诉我们, 网络“病态”往往就是网下现实生活“病态”的反映, 只有网上网下齐抓共管方可见效。服务商要大胆向自己开战, 勇于肩负高于法律的伦理责任, 既要大力提升自身的核心竞争力, 也要履行承诺为消费者提供值得信任的产品及服务, 并认真执行保护消费者权益的义务。现在, 百度超过95%的网站内容依靠系统审核, 约5%的网站内容依靠人力审核;若确认实施竞价排名的广告违规, 则将对其立即进行断开链接、屏蔽、删除;用户可经jubao.baidu.com网站进行投诉, 若内容属实, 百度将倾全力严惩损害消费者权益的行为。百度此举值得期待。

2.7 构筑有效保护消费者权益的监督机制

一是对社团监督实施改革, 有效发挥其从保护广大消费者利益角度出发替消费者发声的作用。二是强化媒体监督力度, 使其可以在不受外力因素干扰的基础上, 实时准确曝光消费者权益受侵害事件, 迫使服务商弥补自身产品缺陷及管理服务漏洞。三是在主管部门主导下构筑监督平台, 引导、鼓励消费者为服务商所提供产品及管理服务给予客观评价, 并对其不当行为加以举报投诉, 在认真查证基础上, 根据侵害程度不同, 交由上级有关部门分别给以勒令改正直至吊销执照的惩处。对排名靠前的内容更应严加监管, 对其中查证不实的部分要做到零容忍。四是构建从事搜索引擎服务的企业工会监督规范, 从而有效提高工会会员对服务商所提供产品及管理服务的监督与约束。五是关于用户某一时间段反馈集中而法规一时又难以介入的竞价排名、格式合同、随意留存或泄露用户个人信息及其二次加工后进行倒卖等行为, 要最大限度行使消费者协会公益诉讼职能。

3 结语

作为以全部互联网网站信息为基础为消费者提供搜索服务的搜索引擎, 理应借助搜索技术快速为消费者提供公正、客观、准确、完整、权威的检索结果, 而人为干预的竞价排名违背了上述原则, 误导了消费者, 使消费者正当权益受到损害。因此, 应在完善法律规制及从业规则的前提下, 创新搜索技术, 改竞价排名为以信誉度为主的排序模式。服务商也应积极向广受消费者诟病的唯利益至上及凭借一边倒的格式条款不当得利的既有规则宣战, 勇于肩负高于法律的伦理责任, 既要大力提升自身的核心竞争力, 也要履行承诺, 为消费者提供值得信任的产品及服务, 并认真执行保护消费者权益的义务。唯有如此, 有序、健康的搜索服务竞争环境才能形成, 搜索服务市场的大繁荣才能指日可待。