不同信息呈现方式中, 用户的认知资源不同, 并进而形成不同程度的认知负荷, 认知负荷会影响用户行为意图, 因而不同信息呈现方式最终影响用户产生不同的行为意图。

从用户购买决策的角度, 整理和分析了图片、文字两种不同的信息呈现方式对用户购买意图或行为产生的影响。

(1) 、图片信息呈现方式对用户购买决策的影响。

图片信息呈现方式生动直观, 内涵丰富, 容易帮助用户形成意象, 会给用户带来动态的感觉, 从而增强视觉吸引力和用户产品卷入度。当图片内容与商家店铺特征一致时, 图片信息呈现方式会积极影响用户购买态度, 进而刺激用户产生购买意图或行为。

相同商品特征情境下, 如果网页内容设计过于繁杂或用户面临的选择较多时, 图片信息呈现方式会增加用户感知多样性和复杂度, 会增加用户认知负担, 使用户陷入选择困境, 不利于用户做出选择或者购买行为。

(2) 、文字信息呈现方式对用户购买决策的影响。

相比图片信息呈现方式而言, 文字信息呈现方式信息处理过程比较慢, 用户认知负担较重, 不利于刺激用户产生购买意图或行为。虽然文字信息呈现方式缺乏视觉吸引力, 但并不代表文字信息呈现方式不重要。当用户面临的网页内容比较复杂, 商品种类信息量很大, 商品选项信息比较复杂时, 文字信息呈现方式会减少用户感知多样性和复杂度, 用户认知负担较轻, 会帮助用户记住商品信息, 有利于用户做出商品选择或购买行为。